【大河财立方 记者 司高妍 实习生 苏慧珍 刘程】时隔多年，商超烘焙再次来到聚光灯下。
7月18日，经过38天调改的永辉超市巩义豪布斯卡店正式开业。其商品结构变化最明显的是，烘焙占比从5%跃升至20%。值得注意的是，加码烘焙似乎已成当下超市圈的集体行动。比如步步高，去年调改扩大烘焙区后，销售成绩显著。2025年春节期间，其16家调改后的面包区销售额同比激增1708%。
永辉超市巩义豪布斯卡店
近两年，随着山姆瑞士卷到胖东来“网红大月饼”再到盒马草莓盒子蛋糕的走红，国内商超在加码烘焙的过程中，试图凭借其更为高效强大的的运营能力、供应链体系，力争打造新的大单品，以构建其差异化竞争力。
盯上烘焙
现烤面包在超市圈再流行
展开剩余86%曾经，烘焙区在商超中只是扮演“配角”，主要为满足消费者基本需求。如今，这一区域正经历深刻变革，成为各大商超差异化竞争新的利器。
7月18日，胖东来帮扶调改下的永辉超市巩义豪布斯卡店恢复营业，烘焙比例从原有的5%增大至20%。该超市负责人介绍，升级后的烘焙区不仅面积扩大，品类也极大丰富，“新增了包括丰收的喜悦、核桃马里奥、榴莲千层蛋糕等多款现烤面包，以及现烤披萨等。”
加码烘焙区的，不只是永辉超市一家。
华豫佰佳公园茂店烘焙区
7月17日，华豫佰佳郑州首家旗舰店公园茂店开业。一进入店内，抬头便能看见“佰佳烘焙”招牌，同时，一股香甜的烘焙气息扑鼻而来。记者在店内看到，明档窗口处的师傅正在为刚出炉的面包涂抹馅料。“烘焙区太诱人了，想来挑挑看。”“我今天是冲着榴莲千层蛋糕来的。”两名在挑选面包的顾客告诉记者。
华豫佰佳运营总经理丁亚勇介绍，“佰佳烘焙”设立于2022年，运营不到3年时间，该烘焙区的营收就已占总体营收的10%。
鲜风生活印象汇店烘焙区
近日来，大河财立方记者还先后探访了盒马鲜生富田太阳城店、永辉超市盛华里店、鲜风生活印象汇店以及华豫佰佳阳光城店等多家商超。记者发现，在超市主入口处设置烘焙区，并采用“现烤+明档制作窗口”的场景布局，几乎已成为当下商超烘焙区的流行趋势。
此外，多家商超烘焙区产品种类丰富多样，几乎可与专业烘焙店相媲美。既有牛角包、核桃马里奥、欧包等现烤面包，也有面包片等短保产品，还有中式糕点如桃酥、绿豆糕等长保产品。同时，面包柜上几乎都摆放着“新鲜现烤，不售隔夜”的提示牌。
近两年来，随着商超经营模式的持续改革，烘焙正凭借其口味创新性强的独特优势，成为各大商超营收贡献的重要板块。诸多亮眼数据就是有力证明：胖东来大月饼年销过亿；山姆瑞士卷年销售额突破10亿元；盒马鲜生草莓盒子蛋糕去年5个月卖出超1亿元。
烘焙档口为何重生？
对中国消费市场而言，超市与烘焙都是典型的舶来品。
30年前，在改革开放浪潮中，中国零售业正经历着由国营向民营、三尺柜台向开放货架的转型。20多年前，家乐福、沃尔玛、正大等首批外资超市入华，为中国零售业带来了首批学习对象。卜蜂莲花郑州紫荆山店、沃尔玛郑州金水店便是经典案例，它们请了面点师在专设烘焙间现烤面包，1元1只、两元3只，是消费者的深刻记忆。随后，超市内卖面包，成了一众中国同行模仿的基本格式与套路。
然而，在本土化进程中，外资超市内的现烤卖面包模式没撑多久，便一度被桃李面包等预制包装面包全面取代。如今，时隔多年，这一模式又重生了。
为什么当年干不下去了？
“当年的主力消费者，并非如今的00后。要知道，外资超市在店内烤面包、卖面包，是照搬国外的经营模式。在国外，面包是主食；而在中国，馒头才是餐桌常客。这种饮食习惯的差异，注定了超市烤面包在国内市场发展不顺。”一位业内人士向大河财立方记者说道。同时，随着超市竞争日益激烈，生鲜等以往的引流品已失去差异化优势。
除此之外，上述行业人士认为，最关键的一点是：过去商超烘焙板块大多采用联营模式。这种模式下的烘焙产品更新换代速度较慢。同时，面包在口感、质量、外形等方面无法满足消费者需求，导致商场现烤面包销量持续下滑。
盒马鲜生富田太阳城店烘焙区
为什么如今又可以了？
上述业内人士进一步解释：首先，烘焙拥有较高的场景搭配度，能与水果、生鲜、乳饮自然关联，有效增加消费者在商超的停留时间和消费频次；
其次，烘焙行业经过多年的发展以及对消费者的市场培育，当代年轻人的饮食习惯已经发生了显著变化。早上一杯咖啡配一块面包，或一杯牛奶配一块面包的快捷早餐已成为不少年轻人的消费习惯；
更为关键的是，自营烘焙已成为当下商超的主要经营方式。商超凭借较为完善的供应链体系，一方面能把控产品质量，另一方面使得面包价格较低。在当下理性消费趋势下，品质好价格较低的烘焙品自然会吸引消费者购买。
商超烘焙背后拼的是供应链
近两年，烘焙赛道整体呈现火热态势，山姆麻薯、瑞士卷以及胖东来月饼等商超爆款单品热度持续攀升。然而，在商超同行强大的“复制粘贴”下，烘焙产品同质化问题也日益凸显。记者实地探访发现，如瑞士卷、马里奥、牛角包等“网红”烘焙产品，在各家商超烘焙区几乎随处可见。
利益驱使之下，复制爆款成为一种捷径。2024年大河财立方报道的《胖东来大月饼，正被疯狂复制》便是典型例证。不过，这一现象也表明，未来，商超在烘焙市场上的竞争已不仅是产品层面的较量，更是一场商超综合供应链能力的考验。
永辉超市盛华里店烘焙区
据业内人士介绍，超市经营烘焙业务普遍采用“中央厨房预制胚—冷链配送—门店烘烤”的模式。这种模式本质上是供应链的集约化与流程再造。通过规模化采购，有效压低原料成本；中央化生产降低单位能耗与损耗；标准化配送优化物流效率。这一系列举措不仅构建起难以逾越的成本优势壁垒，还将成本优势转化为产品端的价格竞争力。
商超作为一站式购物场所，拥有稳定的固定客流，这为商品规划提供了即时且海量的消费反馈。
丁亚勇表示，他们会在烘焙区域设置每月定期的末位淘汰机制，即依据产品销量排名并结合顾客反馈评价，综合对产品进行筛选淘汰。同时及时根据前端顾客的消费需求，与研发团队沟通，推出新品补充市场。每月至少会有3到5款新品上市。通过这种“需求洞察—产品迭代—市场验证”反馈循环的体系化能力，来构建自己的竞争优势。
不过，在业内人士看来，“未来，商超若想更快更好地打造出核心大单品，必须加速强化自身的垂直供应链体系化能力，如盒马鲜生的草莓盒子蛋糕，通过和鲜品部打通供应链的方式，拥有了稳定的草莓货源，进一步巩固性价比护城河，构建竞争壁垒。”
此外，随着商超烘焙业务的不断发展，其在烘焙食品赛道的占比逐步提高。《2025年中国健康烘焙食饮消费趋势报告》显示，2024年烘焙食品消费渠道中，线下商超占比达37.7%，位居第二，呈现出与线下烘焙专卖店（49.2%）差距逐渐缩小的趋势。这意味着，未来商超烘焙和线下烘焙专卖店或将有激烈的一战。
实习编辑:金怡杉 | 审校:张翼鹏 | 审核:李震 | 监审:古筝
来源：大河财立方
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